¿CÓMO CONSEGUIR EL MEJOR RENDIMIENTO PUBLICITARIO?

Escrito el 27/10/2021
Fernando Marugán


Son muchas las marcas y productos que han triunfado en el mercado gracias a sus campañas publicitarias

Desde el punto de vista de la empresa, la publicidad muchas veces es vista como un mal necesario. Un desembolso que no tiene un beneficio claro y que para algunos empresarios supone muchas veces más un problema que una solución. Sin embargo, son muchas las marcas y productos que han triunfado en el mercado gracias a sus campañas publicitarias.

¿Cómo dar con la campaña publicitaria adecuada? Lo primero es tener claro el posicionamiento del producto y el público al que queremos llegar. Si tenemos un producto diferenciado de sus competidores, con una clara estrategia de precio y de distribución, será fácil saber a quién queremos venderlo y cómo llamar la atención del futuro comprador. Pero si no es así, no se preocupe; muchos productos que no están claramente diferenciados de sus competidores también han conseguido grandes resultados con campañas publicitarias certeras. 

Es necesario definir un público objetivo y hay que saber llegar a él. Aunque el producto pueda ser comprado por toda la población es necesario focalizar en un grupo concreto. Un mensaje lanzado a todo el mundo, no llega a nadie. No nos gusta sentirnos parte de un todo, preferimos aquellos mensajes que se dirigen a un grupo diferenciado con el que queremos compartir afinidades. Incluso dentro de una misma edad hay distintos grupos, más allá de las tradicionales diferencias de clase social y poder adquisitivo. Si conocemos nuestro consumidor potencial sabremos cómo llegar a él.

Hoy la publicidad ha multiplicado sus canales porque la población ha multiplicado sus usos sociales. Dependiendo de cuál sea nuestro target habrá que fijar la inversión en una red social u otra, en un medio de comunicación u otro, etc. De la buena elección del canal dependerá que la publicidad sea efectiva o se pierda como lágrimas en la lluvia. Pero una vez elegido el medio de comunicación, ¿es necesario gastar mucho dinero en él para conseguir que el nombre de nuestro producto les suene y nuestro mensaje cale en el receptor?. La respuesta es no. La saturación conduce al rechazo, si repetimos continuamente nuestro mensaje, perderá efectividad y llevará al hastío, consiguiendo un efecto contrario al deseado.

La solución está en proponer mensajes sorprendentes y creativos que impacten al receptor, haciendo que se interese por el anuncio. Pero, ¿cómo se crea un mensaje creativo?. Para sorprender hay que mostrar algo –una imagen, una situación o un texto- que el receptor no tenga registrado en su memoria visual. El ser humano colecciona imágenes, situaciones y frases a lo largo de su vida, desde la más temprana edad. Si proponemos algo no habitual, mostrará interés y el proceso de percepción lo realizará de manera voluntaria y consciente. Algo tan fácil como eliminar o sumar algo inesperado a una imagen o situación hace que ésta sea nueva para la mente del receptor, que se preguntará por qué se le propone esa novedad. Ahí es donde debe entrar el producto o la marca anunciada.



La creatividad publicitaria consiste en unir los argumentos de venta del producto a esas situaciones nuevas, provocando que el receptor realice una interpretación, interactuando con el mensaje. Esa es la clave de la publicidad creativa y eficaz. No olvidemos que el anuncio que sirvió para el lanzamiento mundial de Apple (el spot “1984” para MacBook) solo tuvo un pase, pero bien elegido y con una situación creativa y sorprendente.